摘要：
文丨创客学院▽5月13日，在离端午节还有一个月的时候，某微博大V在通过微博向粉丝征求特别的粽子推荐。... 
文丨创客学院
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5月13日，在离端午节还有一个月的时候，某微博大V在通过微博向粉丝征求特别的粽子推荐，由于辣条粽子呼声最高，随后该博主@卫龙食品官方微博并发文，表达了大众对辣条粽子的渴望。
作为辣条界的扛把子，营销界的弄潮儿，卫龙怎么会错过这么好的机会。
5月14日，卫龙官方正式回应：一周后见！
5月21日，卫龙正式推出辣条粽子。
这款辣条粽子市场反响相当好，一经推出就自带话题，瞬间被抢售一空，成为当之无愧的网红辣粽。
据悉，第一批在官方旗舰店上线的卫龙辣条粽子，在21日当天销售殆尽，28日随即上市的第二批粽子同样也当天售罄。
从天猫卫龙食品旗舰店的数据来看，第三次上架的卫龙辣条粽子套盒已在6月6日再次下架，但仍然是供不应求，卫龙食品官方微博不得不承诺，将再次不定期开售少量库存。
卫龙把握时机，成功打造了这场娱乐化本质的端午节品牌营销，使之成为卫龙品牌内容营销的一次经典案例。
那么，卫龙是如何将自己不熟悉的产品，打造成爆品的呢？
01
不一样的产品，一样的产品逻辑
毫无疑问，卫龙一直以来主打的都是以辣条为代表的休闲零食，在节日食品方面似乎并无特别建树。但不做则已，一做则爆。卫龙用做辣条的套路，即兴做了一款辣条粽子，还取得了不错的口碑。
卫龙辣条的成功，根本上说是卫龙品牌意识的胜利。传统辣条一直给人们的印象是low、便宜、不卫生，卫龙不但改变了人们的认知，还将辣条打上了“土豪”的标签——打入美国市场的卫龙售价高达12美元！这就是品牌的溢价。
而卫龙辣粽的火爆，与其说是卫龙品牌的价值迁移，不如说，卫龙用同样的产品逻辑打造出了另一个具有时令性的辣条产品。辣条和粽子是不同的产品，但产品的内质却是一样的：用品牌思维做精品。
02
天生的创产品基因
传统粽子内馅多为肉馅、咸蛋黄馅、红枣馅、豆沙馅、莲子馅以及各种豆类，口味多为甜或咸味。
卫龙最出名的产品就是辣条，在它的所有产品里面，辣就是一个天生的基因，而辣，代表的是口味这个纵深层面。
卫龙辣条粽子颠覆传统粽子甜/咸口味，馅料选用了五花肉、腊肠、梅干菜、四川辣椒以及有着广大消费群体基础的卫龙爆品魔芋爽，将传统与新奇相结合，勾起广大年轻消费者的食欲。卫龙辣粽饱满的内馅、特殊的辣味口感，让习惯传统粽子口味的消费者眼前一亮，这就是所谓的产品尖叫点——根据消费者需求，反向研发产品。中国不缺产品，缺的是能够让消费者尖叫的好产品。
所以，在其他品牌打营销战、口水战的时候，卫龙轻而易举地利用口味这一个差异性，就达到了与知名粽子品牌竞争的目的，从而在众多品牌中脱颖而出。
03
一切营销都是与用户的对话
卫龙辣粽的营销很简单，新媒体营销，形象包装。
传统粽子包装多为塑料袋装，节庆礼盒包装多以大红色手提礼盒为主样式，少部分为竹篮礼盒样式。设计元素则多为粽子、龙舟，缺乏创新及趣味性。
在包装上，卫龙也是够高大上了，完全不输五芳斋这些知名的粽子品牌。黑红拼接的色彩，使礼盒更加高端有质感；内部包装为六宫格魔方礼盒，以黑红两色进行时尚拼接，突出了炫酷视觉感，时尚大气；以粽子为形象的表情充满逗趣，6款内盒拼凑出5种萌趣主题图，使产品整体又透出一种轻松活泼之感；“尬聊、社会人、确认过眼神”等趣味性网络流行语准确的抓住新生代消费群体的口味和爱好，更是拉近了卫龙辣粽与新生代消费群体的距离。
而在社会化营销方面，因为这一爆品始于微博，所以卫龙很聪明地将微博作为产品营销的主战场。在辣条粽子面世的前几天，卫龙与多位微博大V互动，制造话题#这个辣条有点皮#，顺势带动网友热评转发围观。这就是所谓的产品爆破点——抓住核心族群（KOL）与核心平台，快速引爆市场。
而卫龙官方旗舰店的设计界面，一反传统电商活动界面设计，整体风格富有趣味性，并智造出新品辣粽悬念，吊足消费者胃口。这一切全都让卫龙辣条粽子的话题度大大提升，产品未出先红。
此外，卫龙还拍了一支制作辣粽的食材大片——辣粽寻味之旅，五花肉、腊肠、梅干菜、魔芋爽、辣椒，每一种食材都让人垂涎欲滴，大有《舌尖》的味道。
辣粽包装、食材大片和旗舰店界面，是在视觉上与用户进行沟通，而制造微博话题则是直接与用户打成一片。好的产品，懂得与用户沟通感情。
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从辣条粽子的研发，到产品包装设计，到产品营销，卫龙一直紧抓目标年轻消费群体的痛点、需求偏好，不断智造爆点，将诙谐幽默搞怪的品牌个性延续，让卫龙品牌差异化道路越走越远。在90、00后成为主流消费者的现在，农业食品界传统食品的贩售方式，卫龙辣粽将值得借鉴。
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