摘要：
第三方在线评论 购买意愿 感知易用性 调节效应 Ologit模型... 【摘要】：随着信息化时代的到来,线上购物已成为当下消费者的主要购物方式之一。为了搜寻与商品品质、服务、价格、信誉、环境等有关的信息,消费者往往会通过电脑和手机在线查阅品牌相关在线评论。网络口碑中的在线评论也因而受到企业品牌和消费者双方的重视,成为学者们近些年新的研究领域。在C2C(Consumer to Customer)环境下,第三方在线评论是指在专门的内容提供平台,如大众点评网、猫途鹰所发布的评论信息。这些第三方网站的目的并非促销产品或服务,它主要是为大众提供一个开放的平台,用来表达消费感受和交流情绪。传统的口口相传对于消费者购买行为的影响,已经在理论研究和实证研究方面得到国内外学者的证实。作为网络口碑的一种,第三方在线评论的影响正吸引着广大学者的注意。第三方在线评论的传播机制如何?评论接受者和发布者对在线评论的影响如何?这些因素如何作用于消费者购买决策和购买意愿?这些都是本文作者感兴趣的问题和研究方向。基于上述,本文从第三方在线评论的文本、评论者与接收者作为切入点,探索不同维度对于顾客购买意愿有何影响。同时与消费者网络购买行为特征相结合,在成熟文献与概念模型的基础上提出假设,并对实验情景进行模拟重现,获取被调查者的消费行为数据,再通过信度检验、收敛效度检验、因子降维、主成因分析以及调节效应检验等方法验证提出的假设。本文框定的核心变量分别为感知易用性(自变量),第三方在线评论(调节变量),消费者购买意愿(因变量)。通过研究设定第三方在线评论包含维度如下:信息数量和质量、在线评论发布者的平台信用、在线评论接收者涉入度、在线评论接受者本身的感知风险。证明通过因子拟合形成的变量在线评论在感知易用性和消费者购买意愿之间起调节作用。本文研究结论:感知易用性对消费者购买意愿起正向影响,调节变量第三方在线评论交互作用显著,调节模型假设成立。简单斜率分析的结果证明,在线评论高分组与低分组相比,斜率值更高。最终根据实证研究结论向商家和第三方在线点评网站建议如下,包括如何运营与品牌相关的在线评论、如何处理负面评价、如何优化评论机制等。
