摘要：
NONO.4NONO.4NONO.4NONO.4NONO.4NONO.4NONO.4NONO.4NONO.4NONO.4NONO.4NONO.4NONO.4NONO.4NONO... N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 4N ON O . 42222222222222222222摘要植入式广告是将产品、 品牌符合策略性地融入影视叙事作品中, 共同建构受众现实生活或理想情境一部分, 有效的植入式广告具有隐秘和柔性的特征。根据植入式广告进入影视文本的位置和方式差异, 可以大致分为四种范式: 场景/ 道具植入、 对白/ 台词植入、 情节/ 叙事植入和品牌/ 形象植入。《 命运呼叫转移》 中四种范式皆备, 并且呈现出浅表的询唤和意图过度暴露的特点, 极大地戕害了文本本身的阅读性, 也影响到了植入式广告所期许的效度。关键词植入式广告 询唤 暴露 认同 遮蔽笨拙的吆喝与疯狂的暴露《命运呼叫转移》 中的植入式广告浅析刘 帆锐影评电影 《命运呼叫转移》 从形式上延续了 《爱情呼叫转移》 的多单元故事构架,之间在叙事上并没有逻辑性和关联性,的脉络是泛滥的移动通讯设备和移动通讯服务商的植入式广告。
“ 植入式广告” 是英文“ P r o d u c t P l a c e m e n t ” 的直 译 ,指 将 产 品 或 品 牌 及 其 代 表 性 的 视 觉 符 号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的呈现或情节的表现,使观众对该产品及该品牌留有印象,的目的,因此也称植入式营销( P r o d u c t P l a c e m e n tM a r k e t i n g ) 。植入式广告与传媒载体相互融合,建构受众现实生活或理想情境的一部分,和柔性的特点,植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。美国广告代理协会估计,个广告中,我们注意到的只有 8 0之做出某种反应的只有 1 2万名消费者中有 4 0 %的人竟回忆不起一个令人难忘的商业广告”。①根据国内权威的媒介研究机构——公司发布的调研报告,传统广告模式正在经历愈发严拼贴型的单元故事整合起全片( L o g o )继而达到营销共同因其隐秘“ 在我们每天所消费的个,个⋯ ⋯ 每年接受调查的 23 0 0我们能对—央视市场研究重的“ 观众逃离” 考验。此调研数据显示,硬性广告的态度是抗拒或遮蔽,看的受访者仅有 8 . 4 %信息海量,传统影视媒体广告传播效率的局限和降低已是不争的事实。
影视经济是一个内容支撑下的注意力经济,矛盾的是,在内容拼命寻求观众注意力的同时,传统硬广告也在抵消着这种注意力。于是,当下影视广告在不断追求着新的视听刺激来吸引观众注意的同时,也在追求着广告本体的叙事化和叙事作品中的产品或品牌的植入。将广告附着以叙事性状,以区别传统刚性广告的方法来表现,是在受众无意识或者浅意识的情态下,超过 6 0 %的受访者对待传统而选择不换台继续观时下媒介海量,,节目海量,为的有效降低受众1 0 0
